lemene
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 Colocada: 22 Set 2011 19:58 Assunto: "Cabo ganha espectadores e publicidade" leia-se TV paga |
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Os canais temáticos estão a viver um ano único. As audiências batem recordes, o investimento publicitário sobe quase 30%, numa época em que todo o mercado sente a crise.
A televisão portuguesa está a viver uma nova realidade. O conjunto dos canais temáticos ultrapassou em Julho, pela primeira vez na história, os resultados de audiência de qualquer um dos generalistas (RTP1, SIC e TVI). Assim se mantiveram em Agosto e por lá continuam em Setembro. A tendência, defendem especialistas e líderes destas estações, é a de manutenção do crescimento destes resultados, o que, ao mesmo tempo, traz já mais receitas publicitárias e mais minutos de anúncios aos canais temáticos.
No universo cabo, a SIC Notícias mantém a preferência dos espectadores nacionais, um caso ímpar no panorama mundial, sublinha Alcides Vieira, director de Informação de Carnaxide. “A informação continua a ganhar ao entretenimento, o que é notável”, diz. E, do lado dos concorrentes, ninguém parece acreditar que a estação de Carnaxide possa ser destronada deste posto, apesar das intenções reveladas por Nuno Santos. “O público português sempre mostrou grande apetência pelo consumo de informação no meio TV, e a liderança das audiências ‘cabo’ pelo canal SIC Notícias está bem consolidado”, adianta à Correio TV Miguel Chambel, presidente da Dreamia, empresa que controla o Canal Panda e o Hollywood, o quarto e o quinto mais vistos no cabo, assim como o Panda Biggs e o MOV.
Também Assunção Loureiro, directora-geral da Fox International Channels em Portugal, partilha a mesma opinião. A responsável pela FOX, o segundo classificado da tabela de audiências, FOX Life, FOX Crime, FX, FOX Movies, National Geographic Channel, Nat Geo Wild e Baby TV não esconde a ambição de chegar ao primeiro posto, mas sublinha que se trata de “géneros muito distintos”.
A tendência de futuro do universo cabo será a de continuar a crescer, nomeadamente “até terminar a implementação da Televisão Digital Terrestre”, defende André Andrade, responsável máximo pela agência de meios Carat em Portugal. Por um lado, porque muitos portugueses vão aproveitar a “oportunidade” e, em vez de comprarem o descodificador necessário para continuarem a receber os canais generalistas, podem optar por passar a ser clientes da TV paga. Até porque existe uma forte pressão comercial dos distribuidores nesse sentido.
Também Miguel Chambel e Assunção Loureiro consideram que os temáticos têm potencial para aumentar a sua quota de mercado. “Ainda existe espaço para a audiência do cabo crescer em Portugal, não só pelo progressivo ajuste da amostra do painel Audicabo à realidade da penetração da televisão por subscrição em Portugal, assim como pelas tendências de consumo de televisão, que propiciam um consumo mais individualizado de televisão”, adianta Miguel Chambel. Assunção Loureiro explica mesmo que, na última actualização feita ao painel de audiências da Marktest, a 1 de Agosto, a percentagem de lares com cabo subiu de 57% para 62,9%. Curiosamente, nesse mês, estes canais atingiram, pela primeira vez, a média de 30% de share. A responsável da FOX salienta ainda que Portugal “é dos mercados mais sofisticados” na TV paga e que a oferta dada aos espectadores é de grande qualidade, acrescentando que o cabo cumpre “uma função diferente da dos canais generalistas”. Assim, o terreno parece fértil para que estes canais continuem a ganhar espaço aos generalistas.
Contudo, e apesar de o “cabo ter crescido imenso” em 2011, Alcides Vieira sublinha que esses números são a dividir “por 200 e tal canais”, sendo que a maior parte das estações disponíveis nas grelhas de operadores como a Zon e o Meo não atingem os 0,0% de audiência. Contas feitas, os 15 mais vistos do cabo representam mais de metade dos espectadores destas estações. E aqui o foco recai nos três canais de notícias, em estações de séries e filmes e nos desportivos e infantis. O que permite uma segmentação da audiência que acaba por agradar aos anunciantes, o que tem conduzido a um crescimento das receitas publicitárias. De acordo com dados fornecidos pela Carat à Correio TV, o investimento publicitário, a preços de tabela, cresceu 2,1% no primeiro semestre deste ano. E se os canais generalistas aumentaram as receitas em 0,4%, no caso dos temáticos o crescimento é de 27,3%.
André Andrade revela à Correio TV que o aumento de publicidade é uma “consequência natural das audiências”. No entanto, ressalva que, se o tempo destinado aos anúncios continuar a aumentar nos canais cabo, isso pode ter um efeito contraproducente, já que a pouca publicidade é uma das principais vantagens destas estações face às generalistas. “Os espectadores têm a expectativa de ter um cenário menos poluído de publicidade no cabo, até porque já estão a pagar uma assinatura.” Assim, defende que “os tempos publicitários devem ser geridos com mais cuidado, sob pena de os canais serem penalizados nas audiências”. Além disso, recorda que os anunciantes pagam para estar num espaço com pouca publicidade e que um anúncio num intervalo com três ‘spots’ custa mais do que num com quinze…
Analisando os números é possível verificar que estações como a SIC Notícias, AXN, MOV ou RTP Memória já apresentam mais de 150 minutos diários de publicidade, o que significa mais de seis minutos por hora. Dos canais monitorizados e com presença no ‘top ten’ dos mais vistos, o Hollywood destaca-se como o que menos publicidade apresenta, com apenas 52 minutos por dia. Ou seja, pouco mais de dois minutos por hora.
Miguel Chambel, por seu lado, admite que “com publicidade em excesso o cabo pode perder algum interesse para os espectadores”, mas considera que “quando a publicidade é utilizada de forma correcta permite aumentar o valor da experiência para os consumidores. Os canais por cabo garantem uma muito maior segmentação das mensagens publicitárias para públicos que sejam relevantes a cada mensagem”.
Opinião semelhante tem Assunção Loureiro, que ressalva que os canais da FOX International em Portugal, por exemplo, estão longe de atingir o limite legal destinado ao tempo de publicidade. No entanto, reconhece que, em alguns casos, sobretudo no horário nobre, o espectador pode ter um “sentimento abusivo”. A responsável adianta ainda que, nos últimos anos, a relação entre os canais cabo e os anunciantes mudou. Por um lado, assume, quem investe dá mais atenção a estas estações, mas os canais cabo também começaram a olhar de outra forma para as receitas publicitárias.
Fonte: Correio da Manhã
Publicado a 18 de Setembro de 2011no blog NovidadesTV
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